안녕하세요! 연이음입니다 :)
이번 주에 독감에 걸려서, 근 3일간은 목소리도 안 나오고 거의 침대에서 생활했네요ㅜ 할 일이 산더미인데 다른 일도 아니고 아파서 시간을 못 쓰게 되는 것이 제일 한탄스럽습니다...이 글을 읽으시는 독자 여러분은 모두 감기 조심하세요! 저는 건강하다고 자부했는데 한방에 걸려버렸네요ㅎㅎ😢
기운이 좀 차려진 오늘 얼른 지난 글에 이어 역기획 프로젝트를 마저 작성해보겠습니다. 앞서 소개해드린 프로세스를 다시 살펴볼게요. 지난 글에서는 1번 서비스 선택과 구조 분석, 2번 수익 구조 파악까지 다뤘는데요, 오늘은 3번 서비스 핵심 전략부터 다뤄보겠습니다. 지난 글은 여기서 읽으실 수 있습니다.
역기획 프로세스
1) 서비스 선택 및 구조 분석
2) 수익구조(비즈니스 모델) 파악
3) 서비스 핵심 전략
4) 가설설정 (문제/목표)
5) 사용자분석
6) 유저플로우 분석
7) 핵심 문제 정의
8) 경쟁사 분석
9) 제안서 작성
3. 서비스 핵심 전략
서비스의 핵심 목표와 전략을 파악하는 것이 왜 중요한 이유는, 앞으로 분석되는 서비스의 다양한 플로우, 인터페이스가 모두 서비스 핵심 목표 하에 전략의 일환으로 작성되었을 가능성이 높기 때문입니다. 불편한 UX라고 해서 바로 고쳐야돼! 라고 하는 것이 아니라, 혹시 이런 UX가 (서비스 핵심 목표 달성을 위해) 의도된 전략은 아닐 지 한번 더 고민해보아야 합니다.
올리브영 핵심 전략
유저의 앱 활성화를 통해 구매 니즈로 연결될 수 있는 고객 접점의 기회를 늘린다
저희는 올리브영 앱의 현재 핵심 전략은 구매 유도가 아닌, 유저의 앱 활성화를 통해 구매 니즈로 연결될 수 있는 고객 접점의 기회를 늘리는 것이라 보았습니다. 위 전략은 올리브영 앱이 마주한 시장의 위험요인, 올리브영 앱의 약점, 그리고 올리브영의 앱 업데이트 방향성을 분석 후 도출하였습니다. 그럼 이 세가지 근거를 하나씩 살펴보고, 어떤 과정에서 핵심 전략을 도출하게 되었는 지 알아보겠습니다.
1. 올리브영 앱이 마주한 시장의 문제 : 늘어나는 경쟁사
‘라이프스타일 플랫폼’으로서 포지셔닝을 강화하기 위한 전략이 필요할 것
올리브영은 그동안 앞서 설명헌 랄라블라, 롭스와 같은 여러 경쟁자를 제치며 성장 가도를 달렸습니다. 하지만 현재 무신사, 에이블리, 지그재그 등 20대를 타겟팅한 이커머스 플랫폼들이 공격적으로 뷰티 시장에 참전하고 있고, 쿠팡 (로켓럭셔리) , 다이소, 마켓컬리와 같은 이커머스 플랫폼도 뷰티 카테고리를 속속 확장하고 있죠.
지그재그 - 빠른 배송 서비스인 '직진배송'과 연계해, 올해 1월부터 7월까지 직진배송을 통한 뷰티 상품 거래액은 오픈 첫 7개월 대비 3배 (217%) 증가
에이블리 - 2021년 3월 뷰티 카테고리를 론칭하여, 올해 상반기 거래액이 전년 동기 대비 2배 증가
이들 모두 온·오프라인 영역의 경계가 무색할만큼 새벽배송, 당일배송, 로켓배송 등의 ‘빠른 배송’을 전략으로 내세우고 있어, 올리브영의 핵심 전략이였던 오늘 드림 이외의 새로운 돌파구가 필요할 것이라 보았습니다.
2. 올리브영 앱의 약점 : 낮은 앱 사용시간 / 실행횟수
20대 유저의 앱 사용시간과 실행 횟수를 증대시킬 전략이 필요할 것
두번째 요인은 같은 20대를 타겟팅하는 경쟁사 대비 올리브영은 낮은 앱 사용시간과 실행 횟수를 보여주고 있습니다. 화장품 산업은 패션 산업보다 객단가가 낮은 구조이므로, 경쟁사들이 기존에 패션 카테고리로 출발했다는 점을 고려하면 월 평균 결제금액이 낮은 것은 문제가 없어보입니다. 그러나, 20대를 타겟팅하는 경쟁사 대비 낮은 앱 사용시간과 실행 횟수는 경쟁사에게 잠재 고객을 뺏길 수 있는 위험요인이며, 화장품 구매주기는 3개월(1~3개월 31%, 3개월 이후 26%)라는 통계치에 따라 구매 니즈가 있을 때만 '올리브영 앱'에 방문하는 것이 낮은 사용시간과 실행횟수로 보여지는 현재 올리브영 앱 이용 고객의 패턴이라고 추측할 수 있었습니다.
3. 올리브영 앱 업데이트 방향 : 뷰티SNS 셔터 탭, 매거진 탭 론칭
올리브영 앱을 그동안 사용해보신 분들이라면, 최근 올리브영 앱의 변화를 쉽게 눈치채실 수 있을 거에요. 바텀 네비게이션 바에 못보던 탭이 2개나...!! (뚜둥) 생겼다는 점인데요, 바로 SNS '셔터' 탭과, '매거진' 탭입니다. 이 두 가지 탭은 올리브영 앱 업데이트 중 가장 큰 변화라고 볼 수 있는데요, 각각 어떤 기능이고, 왜 나온 것일까요?
1. MZ 겨냥 뷰티 SNS ‘셔터’ 탭 론칭
: ‘좋아요’, ‘댓글’, ‘팔로우’ 등 고객 간 소통 / 참여를 유도하는 장치를 탑재한 SNS 서비스
- 포스트에 추천 상품 태그 → 구매 페이지와 연동
- 연 두 차례 ‘셔터브리티’ 선정해 콘텐츠 제작 지원
- 고객 간 소통 지원
올리브영 관계자는 “고객이 언제 어디서나 모바일 앱을 이용하도록, 다양한 볼거리와 즐길거리를 확보하는 것이 주요 전략 방향”이라며 “뷰티와 헬스, 라이프스타일 트렌드 뿐만 아니라 MZ세대가 관심있어 하는 모든 주제의 다채로운 콘텐츠를 선보일 계획”이라고 전했다. (https://www.cj.net/cj_now/view.asp?bs_seq=15534)
2. MZ 겨냥 ‘매거진’ 탭
: MZ 관심사 관련 헬스, 뷰티, 라이프 트렌드와 같이 다양한 생활건강 테마 주제 콘텐츠 업로드
- 스낵컬처에 익숙한 숏폼, 가볍게 읽을 수 있는 에디토리얼 콘텐츠 형태로 제공
이 두가지 탭의 공통점은 모두 유저가 앱에 좀 더 오래 머무르도록 유도하고, 앱 내에서 다양한 콘텐츠를 소비하는 것, 즉 앱 활성화를 목적으로 론칭된 탭이라는 점입니다. SNS, 커뮤니티와 같은 고객 참여형 서비스는 고객의 앱 체류시간을 올리기 용이하고, 고객이 오래 앱에 머무를수록 앱에 안착되어 앱을 사용하는 습관이 굳어지게 됩니다. 이는 곧 잦은 방문으로 이어지고 앱을 활성화시키는 전략으로 이어집니다.
정리하면 올리브영 앱은 ‘라이프스타일 플랫폼’으로서 포지셔닝을 강화하고, 20대 유저의 앱 사용시간과 실행 횟수를 증대시키기 위한 전략의 일환으로 셔터탭, 매거진 탭과 같은 SNS, 커뮤니티 기능을 추가하는 행보를 보이고 있다는 것을 파악할 수 있습니다. 여기까지 왔다면이제 우리는 이 전략에 따라 핵심 목표, 핵심 지표를 도출할 수 있습니다.
❓ 그런데, 왜 셔터 탭 활성화를 통한 앱 활성화인가요?
1) ‘상품구매’가 목적인 기존의 올리브영 앱 활용 패턴에서 벗어나기 위함
: 화장품 구매주기는 약 3개월(1~3개월 31%, 3개월 이후 26%)로, 구매 니즈가 있을 때만 방문 → 커뮤니티성 SNS탭 활성화로 사용자의 잦은 방문을 유도하여, 구매 니즈로 연결할 수 있는 접점을 확대하고자 하는 것이라 보았습니다.
2) SNS&커뮤니티 기능은 고객 라이프사이클에 효과적으로 침투하기 위해 효과적
: 커뮤니티 활성화로 체류시간이 증가 → 습관 형성으로 인한 앱 방문율 상승을 유도할 수 있습니다.
플랫폼 속 커뮤니티를 에서 다양한 의견을 보고 들으며 소비자의 플랫폼 체류 시간은 길어집니다. 사람이 모이고 체류 시간이 길어진다는 것은 그만큼 ‘구매 전환 가능성’도 커진다. 플랫폼 내 커뮤니티를 탑재한 무신사와 당근, 오늘의집 매출 규모는 꾸준히 성장 중으로, 지난해는 3사 모두 전년 대비 50% 이상의 매출 증가폭을 보이고 있습니다. https://brunch.co.kr/@b30afb04c9f54dc/59
4. 서비스 핵심 목표 설정
문제에 대한 가설
유저는 상품 구매/탐색 이외의 목적으로 앱을 활용하지 않는다
서비스 핵심 목표
AS IS / 상품 구매와 탐색을 위해서만 앱 활용 👉 TO BE / 셔터 탭 활용 및 소통을 통한 (구매 이외에도) 지속적인 앱 활성화
(구매 이외에도) 지속적인 앱 활성화
서비스 핵심 지표
앱 체류시간, 방문수
휴, 여기까지 왔네요! 이 과정에 따라 저희 팀은, 올리브영의 앱 활성화 전략의 일환으로 제시된 앱 내의 뷰티 SNS '셔터'탭을 핵심 기능으로 잡고, 이에 대한 사용자 분석과 유저플로우, 개선 작업을 진행하였습니다 :)
5. 사용자 분석
이후 핵심 사용자에 대한 페르소나를 작성하였습니다. 페르소나는 1번 서비스 분석 시 조사했던 메인 타겟 고객군에 맞게, 또한 이들의 주요 행동패턴과 문제상황이 밀접한 페르소나를 설정하여 작성하였습니다.
5. 유저플로우
유저플로우는 앞서 설정한 서비스 핵심 문제, 목표와 연결되는 핵심 기능인 '셔터' 탭에 한정하여 작성하였습니다. 이를 통해 셔터탭을 통해 올리브영이 달성하고자 하는 목표가 잘 달성될 수 있는지, 유저는 어떤 플로우를 거치게 되는 지를 살펴볼 수 있습니다.
유저 플로우를 위와 같이 설정한 이유
1) 여러 서비스 중에서도 ‘셔터’ 서비스는 현재의 올리브영이 현재 전략적으로 집중하고 있는 서비스이며,
2) 구매 니즈가 없는 유저는 앱에 방문하지 않는다는 올리브영 앱서비스의 문제를 해결하기 위해, 커뮤니티/SNS형인 셔터탭은 핵심 역할을 수행하고 있고,
3) 셔터탭을 활용하여 ‘앱 방문율’ 상승의 목표를 달성하려면 글 작성, 댓글, 좋아요 등 다른 유저와 소통할 수 있는 장치가 전체적으로 활성화되어야 하기 때문
이후, 유저플로우에 맞는 간단한 유저스토리를 작성하여 기능 개선 포인트를 잡아보았습니다. 저희는 크게 '셔터 탭 탐색' 부분과 '포스트 작성' 부분에서 개선점을 찾아보았는데요, 이에 대한 부분은 다음 글에서 이어 작성하도록 하겠습니다 :)🥰
항해99 부트캠프 PM코스를 수강하고 작성한 콘텐츠 입니다.
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