[항해PM코스] 역기획으로 기획 역량 강화하기 - 올리브영 역기획(1)

안녕하세요 :) 연이음입니다. 오늘은 서비스 역기획 플젝으로 진행한 '올리브영' 서비스에 대해 탐구해보겠습니다. 먼저 역기획이 어떤 것인지부터 얘기해볼게요.

 

역기획이란?

역기획은 기존에 만들어져 있는 서비스를 보면서 역으로 어떻게 기획되었는지 생각/정리하는 방식입니다. 하나의 서비스의 잘된 점, 잘못된 점을 찾는 게 아니라, 서비스의 기획의도를 파악하고 의도에 따라 어떻게 기획되었는 지를 살펴보는 과정이라고 할 수 있습니다. 즉, 1) (Primary) 서비스/기능의 기획의도를 찾아내는 것이 핵심이고, 2) (Optinal) 그 기획의도에 따라, 의도와 얼라인되는 새로운 제안을 하는 과정을 포함합니다. 

도그냥님 브런치 (https://brunch.co.kr/@windydog/165)

 

 

역기획은 어떤 과정으로 진행되는 지 살펴보겠습니다.

그리고 팀 프로젝트로 올리브영 앱 서비스의 역기획을 진행한 내용을 각 단계와 함께 소개해드릴게요.

 

 

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  역기획 프로세스  

 

1) 서비스 선택 및 구조 분석

2) 수익구조(비즈니스 모델) 파악

3) 서비스 핵심 전략

4) 가설설정 (문제/목표) 

5) 사용자분석

6) 유저플로우 분석 

7) 핵심 문제 정의

8) 경쟁사 분석

9) 제안서 작성 

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1. 서비스 선택 및 분석

서비스 선택 

어떤 서비스를 선택하는 게 좋을까요?

사실 제가 팀프로젝트를 진행할 때는 서비스 선택 시 별다른 기준 없이, 한번이라도 모두 사용해본 앱을 선택했어요ㅎㅎ 하지만 지금 생각해보면, 팀원 모두의 공통관심사를 주요 기준으로 두기보다는 특정 비즈니스 모델이나 데이터 가설이 설정이 가능한 서비스를 선택하는 게 좋다고 합니다. 저는 이번 프로젝트에서 '올리브영' 앱 서비스를 선택하였고, 올리브영에서 신규 론칭한 '셔터' 탭의 역기획을 진행하였습니다. 

 

서비스 분석

올리브영

건강한 아름다움을 제안하는 라이프스타일 플랫폼

 

1) 올리브영 앱 서비스는 어떤 문제를 해결하고자 하나요?

 

올리브영은 고객이 건강한 헬스&뷰티 라이프를 가꿀 수 있도록 돕고자 합니다. 이를 위해, 앱 서비스를 통해 고객이 원하는 헬스&뷰티 제품을 빠르게 찾고 편리하게 구매할 수 있도록 하며, 다양한 컨텐츠를 통한 정보를 제공하고, 커뮤니티를 통해 고객이 보다 즐겁게 헬스&뷰티 라이프스타일을 가꿀 수 있도록 돕고 있습니다.

 

2) 올리브영 앱서비스의 현재 가치

 

헬스&뷰티몰 시장에서 점유율 1위를 차지하고 있는 독단적 스트레이커

- 2022년 10월 기준 메이크업·화장품 업종 앱 사용자는 423만9496명으로, 이 기간 올리브영의 사용자 수 기준 점유율 70.3%

- 사용 시간을 기준으로 분석한 점유율 60.7% / 업종 내 올리브영 앱 단독 사용자 비율 68.3%

- 2023년 9월 기준 한국인이 가장 많이 사용한 전문몰 앱 2위 

 

3) 주요 제공 기능

 

 

 

 

4) 서비스 핵심 가치

저희 팀은 여기서 올리브영이 제공하고 또 집중하는 핵심 가치가 변화해왔다는 데에 주목하였습니다. 

한국형 H&B 드럭스토어 → O2O H&B 스토어 → H&B 라이프스타일 플랫폼

 

1) 한국형 H&B 드럭스토어 → O2O H&B 스토어

첫번째 터닝포인트는 O2O H&B 스토어로 변화/성장한 지점입니다. 올리브영은 오프라인 비즈니스를 기반으로 온라인 서비스를 결합한 옴니채널 전략을 중심에 두고 O2O H&B 스토어로 성장했습니다. 올리브영이 드럭스토어로서 경쟁사인 랄라블라, 롭스 등을 모두 제치고 홀로 살아남았다는 점에서, 첫번째 터닝포인트로 보았습니다. 

❓ 랄라블라, 롭스는 다 망했는데 어떻게 올리브영만 살아남았을까?

 

랄라블라, 롭스는 코로나19 오프라인 매장 수익에 직격탄을 맞으며 적자의 늪을 벗어나지 못했으나, 올리브영은 홀로 버틸 수 있는 이유에는 아래 두 가지가 있었습니다. 

 

1) 규모의 경제를 통한 점포 확장으로 오프라인 접근성 강화했다는 점

: 매장 직영은 고정비가 높고, 화장품 산업은 객단가가 낮은 구조입니다. 이 위험을 극복하기 위해 올리브영은 공격적인 점포 확장으로 오프라인 접근성을 강화하여 매출을 늘려갔지만, 랄라블라, 롭스는 이 점에서 올리브영의 점포 확장 속도를 따라가지 못했습니다. 

 

 

 

 

 

2) 오늘드림’을 중심으로 옴니채널 전략을 강화하여 온라인 접근성 확보에 발빠르게 성공했다는 점

: 2018년만 해도 10%가 되지 않았던 온라인 매출 비중은 2018년 10월 당일 배송 서비스인 '오늘드림' 도입 이후 2021년 기준 23%로 성공적으로 추진되고 있습니다. 올리브영이 온라인 채널을 빠르게 키울 수 있었던 이유는 '옴니채널' 전략의 핵심에 오늘드림 서비스가 있었기 때문입니다.

랄라블라, 롭스도 당시 온라인 채널 확대에 공을 들였지만, 올리브영만큼 발빠르고 똑똑하지 못했습니다. 오늘드림 서비스는 올리브영의 전국 천여개가 넘는 매장을 물류센터로 삼아 3시간 내 배송한다는 점에서, 올리브영이 가진 자산을 효율적으로 활용한 똑똑한 전략이었다고 생각했습니다. 

 

 

 

 

2) O2O H&B 스토어 → H&B 라이프스타일 플랫폼

두번째 터닝포인트는 현재 올리브영이 어떤 것에 집중하고 있는 지를 살펴보며 도출했습니다. 올리브영은 그동안 쌓아온 고객 데이터를 활용하여 개인화 큐레이션을 강화하고, 다양한 뷰티/헬스 콘텐츠 및 커뮤니티를 지원하는 라이프스타일 플랫폼으로 진화하고 있습니다. 

“내부적으로는 올리브영을 더 이상 H&B 스토어가 아닌 라이프스타일 플랫폼이라고 정의하고 있다. 뷰티와 헬스 중심의 라이프스타일 상품, 옴니채널 플랫폼으로 지속적으로 진화하겠다.” (구창근 CJ 올리브영 대표 )

 

 

 

2. 수익구조(비즈니스 모델) 파악

올리브영이 어떤 구조로 돈을 벌고 있는지 살펴보았습니다.  

 

1. 오프라인 직영 매장 운영 수수료

(직영매장 매출의 10%)

2. 온라인 스토어 입점 및 광고 수수료

3. 자체 브랜드(PB상품) 판매

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

지금까지 역기획의 첫번째 단계, 어떤 서비스인지를 알아가기 위해 올리브영 서비스를 중심으로 서비스의 구조와 핵심 가치, 수익모델을 살펴보았습니다. 다음 글에서는 올리브영이 당면하고 있는 문제와 목표는 어떤 것이고, 이에 대한 가설설정과정을 다뤄보겠습니다 :) 

 

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항해99 PM 부트캠프 PM코스를 수강하고 작성한 콘텐츠입니다.

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