[항해PM코스] 카카오톡 펑 역기획(1) - 문제정의, 도입배경파악

안녕하세요, 연이음입니다! 🌼

 

이번 포스트에서는 제가 지금 참여하고 있는 항해99 PM코스에서 진행한 2회차 역기획 프로젝트를 소개해드리려고 해요 :) 이번에는 PM의 실제 업무와 좀 더 가까운 기능 기반 역기획을 진행했는데요, 처음 진행한 1회차 역기획에서는 서비스 한가지를 선택하여 처음부터 분석하고 개선해보는 것까지 진행했다면, 이번에는 범위를 좁혀 서비스에서 실제로 제공되고 있는 기능의 기획 의도와 구현방식을 파악하는 것이 주요 목표였습니다.

 

(첫번째로 진행한 역기획이 궁금하시다면 아래 링크를 확인해주세요💖)

[항해PM코스] 역기획으로 기획 역량 강화하기 - 올리브영 역기획(1)

 

 

 

프로젝트 개요

☻ 프로젝트 유형 : 기능 기반 역기획
☻ 프로젝트 목표  : 서비스에서 실제 제공되고 있는 기능의 기획 의도 및 구현방식 파악 
☻ 프로젝트 산출물 : PRD작성
☻ 역기획 서비스 : 카카오톡 '펑'

 

저희 팀은 카카오톡 서비스의 '펑' 기능을 분석했습니다. 이번 기능 단위 역기획의 핵심은 ‘사용자’와 ‘비즈니스’의 문제를 아우르는 프로덕트의 방향성을 바탕으로 특정 기능의 기획의도를 파악하는 것이었습니다. 1회차 역기획에서 서비스의 전체적인 분석을 통해 방향성을 도출한 것과 마찬가지로, 이번 기능 단위 역기획 프로젝트를 통해 특정 기능 그 자체만 보는 것이 아니라 전체적인 프로덕트의 방향성/전략을 바탕으로 사고하는 법을 배울 수 있었습니다 :)

 

먼저, 간단하게 카카오톡 '펑'이 어떤 기능인 지 알아보겠습니다.

카카오톡 펑

카카오톡 펑은 카카오톡에서 2023년 9월 새롭게 시작한 커뮤니케이션 기능으로, 카카오톡 '친구' 탭에 신설된 숏폼 기능입니다. 인스타그램 '스토리' 기능과 같이, 펑을 업로드하면 24시간 노출 뒤 사라지고, 내가 선택한 친구에게만 보일 수 있다는 특징이 있습니다.

https://talktips.kakao.com/content/68

 

 

카카오톡 펑 역기획 프로세스는 아래와 같이 진행하였는데요, 이번 포스트에서는 도입배경과 문제정의 파트를 소개해드릴게요 :)

---

프로젝트 프로세스

 

1. 문제정의 (도입 배경 파악)

- 사업자 페인포인트 파악

- 유저 페인포인트 파악

- 서비스 핵심기능과의 연관성 파악

2. 핵심 지표 파악 

- 기능의 핵심지표 파악

- 서비스 핵심 지표 파악

- 서비스 핵심지표와의 연관성 파악

3. 기능의 유저플로우 파악

4. 기능 기획 PRD 작성

- 배경, 문제정의 / 솔루션 / 성과지표설정 / 개발요구사항 / 예상 리소스

---

 

문제정의 

먼저 카카오톡 '펑' 의 도입배경을 살펴보겠습니다. 저희 팀은 카카오톡(사업자)의 페인포인트와, Z세대 유저 페인포인트를 중심으로 도입배경을 파악하여, 펑이 도입된 과정에서 어떤 문제정의가 있었는 지 분석하였어요.

 

카카오(사업자)의 페인포인트

 메신저 서비스의 한계로 인한 수익성 약화

: 먼저 카카오의 대표적인 페인포인트로는 메신저라는 서비스의 한계로 인해 카카오톡의 수익성이 약화되고 있다는 점을 파악하였습니다.

https://www.dailyimpact.co.kr/news/articleView.html?idxno=97185

 

이미지에 표시한 것과 같이, 카카오톡의 2023년 1분기 영업이익은 29% 하락세를 보이고 있습니다. 또한 2023년 3분기에도 영업이익은 전년 대비 18.6% 감소하였습니다. 이에 대한 이유를 좀 더 구체적으로 살펴보았을 때, 카카오톡의 주요 비즈니스 모델 중 하나인 광고를 통한 수익성 확보에 한계가 있다는 점을 파악할 수 있었습니다.

 

 

 

 

1. 광고 노출 효과의 저하

 

1) Z세대 고객에게 낮은 광고 효과

: 먼저 광고 노출 효과를 강화하는 데에 한계가 있다고 보았는데요, 무엇보다 Z세대 유저에게서 광고 효과를 끌어올리기 어려운 상황이라는 문제를 파악하였습니다. 아래 이미지의 기사에 따르면, 카톡비즈보드를 통해 진행되고 있는 광고의 경우 연령대가 높을수록 (30대 이상) 광고 효과가 높은데요, 이는 기존 카톡 광고는 Z세대 고객에게 효율적이지 않다는 말입니다. 즉, 1020 고객이 즐겨 사용하는 인스타그램 등의 SNS서비스에 사용 시간을 뺏기며, 1020 고객의 이탈가능성이 커지고 있다는 문제로도 연결됩니다. 

https://www.banronbodo.com/news/articleView.html?idxno=21388

 

2) 1020 고객의 이탈

: 실제로 국내 SNS 앱 이용자 수를 보면 인스타그램이 가장 높으며, 특히 10대 청소년들은 인스타그램DM을 주요 메신저로 활용하는 비중이 높은 것을 확인할 수 있습니다. 2022년 한국언론진흥재단의 10대 청소년 미디어이용조사에 따르면, 가장 자주 쓰는 메신저로 인스타그램 DM을 꼽은 청소년이 21%에 달합니다. 카카오톡은 광고 매출 강화와 수익개선을 위해, 앞으로 주요 고객이 될 1020 고객들을 끌어와야 하는 중요한 과제를 안고있는 상황인 것을 명확하게 확인할 수 있었습니다.

 

 

2. 광고 노출 채널 확장의 한계

 

: 저희 팀은 또한 메신저 서비스 특성상 인터페이스 내에 광고 배치 공간을 확보하는 데 한계가 있다고 보았습니다. 구글에 카카오톡 광고에 대한 검색 반응, 커뮤니티 반응을 살펴보았을 때 서비스 내에 갈수록 늘어나는 광고에 대한 유저의 피로도 역시 증가되고 있는 상황인 것을 확인할 수 있었습니다. 또한 구글과 메타에서 개인정보보호 관련하여 각각 약 700억, 300억 상당의 과징금이 부과된 사례가 있는 것처럼, 앞으로 보다 엄격해지는 개인정보보호법으로, 맞춤형 광고 제공 효과를 강화하는 데에도 한계가 있을 것이라 보았습니다. 

 

 

 

Z세대 유저 페인포인트

비즈니스 뿐만 아니라 사용자 입장에서도 페인포인트를 파악해보았는데요, 저희는 Z세대 유저로 한정하여 살펴보았습니다.

✅ Z세대 유저로 한정한 이유
: 이는 위에서 파악한 것처럼, 카카오톡의 수익성 약화라는 문제의 중심에는 Z세대 유저가 있기 때문입니다. 10대 청소년들은 가장 자주 쓰는 메신저로 인스타그램 DM을 꼽은 것처럼, 10대는 카카오톡을 필수 메신저 앱으로 생각하지 않습니다. 즉, 국내 메신저 1위라는 지위 유지를 위해서도 ‘Z세대’ 유저는 가장 중요한 포지션을 차지하고 있으며, 이들의 이탈을 방지하고 체류시간을 늘리는 것이 카카오톡의 수익성을 높이는 데에 영향을 준다는 것을 염두하며 이번 역기획 및 PRD작성을 진행했습니다.

 

 메신저 기능 외 커뮤니케이션을 위한 컨텐츠 부족

: 저희는 Z세대 유저의 페인포인트로, 카카오톡은 메신저 기능 외 커뮤니케이션을 위한 컨텐츠가 부족하다는 점을 꼽았습니다. 연령별 라이프스타일 분석에 따르면, 숏폼/휘발성 콘텐츠에 익숙한 Z세대는 전통적인 메신저 기능보다 가볍게 활용할 수 있는 채널에 대한 선호도가 높다는 특징이 있습니다. 즉 Z세대는 가볍게 일상을 공유하고자 하는 니즈를 가지고 있다는 점인데요, 이는 Z세대(현 13∼24세)가 가장 많이 설치한 앱은 메신저 기능이 우세한 ‘카카오톡’이 아닌 커뮤니케이션과 메신저 기능이 탑재된 SNS 인스타그램이라는 점에서도 그 근거를 확인할 수 있었습니다. 

 

 

서비스 핵심기능과의 연관성

카카오톡 펑 기능은 카카오톡의 핵심기능과 어떤 연관성을 가지고 있을까요? 카카오톡의 핵심 기능은 넓은 범위에서 커뮤니케이션 기능입니다. 커뮤니케이션이라는 범주 안에서, 기본 1:1 채팅, 단체톡, 보이스톡, 오픈카톡과 같은 다양한 소통 기능이 제공되고 있습니다. 24시간이 지나면 게시글(콘텐츠)이 사라지는 '펑’ 기능 역시 이러한 소통 수단 중 하나인데요, 전통적인 메신저 기능은 아니지만 가벼운 일상 공유의 수단으로서 새로운 커뮤니케이션 방법이 제시된 것이라고 볼 수 있습니다. 너무 뜬금없는,,기능은 아니라는 거죠ㅎㅎ

 

요약

📌 문제정의 : (매출 증가라는 목적 하에) Z세대 유저의 이탈

요약하자면, 카카오톡의 입장에서는 메신저 서비스의 한계로 Z세대 고객에게 광고 효과가 낮고 1020 고객이 다른 SNS서비스를 주요 메신저로 이용하는 비중이 커지는 상황에서, 광고 매출 강화와 수익개선을 위해 Z세대 고객 이탈이라는 문제를 주요하게 해결해야 하는 상황입니다. 동시에, Z세대 유저 입장에서는 전통적인 메신저 기능보다 가볍게 활용할 수 있는 채널을 선호하나, 이에 대한 니즈가 카카오톡 서비스에서는 충족되지 않는 상황입니다. 즉, 카카오톡은  매출 증가라는 목적 하에서 Z세대 유저를 놓치고 있다는 문제를 극복하기 위해, 이에 대한 전략의 일환으로 Z세대에게 익숙한 휘발성 숏폼 서비스인 '펑' 기능을 도입했다고 파악할 수 있었습니다. 

 

지금까지 카카오톡(사업자)의 페인포인트와 유저 페인포인트를 중심으로 펑 기능의 도입배경을 파악해보았는데요, 다음 포스트에서는 펑 기능의 핵심지표를 설정하고, 간단한 유저플로우를 통해 가상의 PRD를 작성한 과정을 포스팅해보겠습니다. 이번 글도 재밌게 읽어주셨길 바랍니다 🌼😊